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支招“澳的利”： 三大策略挑戰(zhàn)“雪碧”
作者：佚名 日期：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
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2003年，澳的利千萬巨資聘請世界跳水冠軍田亮、郭晶晶擔(dān)綱作為新的形象代言人，在央視重磅推出“亮晶晶的澳的利，想要就給你”新廣告，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為向可口可樂旗下“雪碧”發(fā)起了正面沖鋒！澳的利如何能夠在這場實(shí)力相差懸殊的較量中最終勝出？作者給出澳的利弱勢制勝的三大策略，僅供澳的利公司及業(yè)內(nèi)人士參考！
“澳的利”憑什么挑戰(zhàn)“雪碧”？
誰能想到，在我國飲料市場鏖戰(zhàn)正酣，可口可樂、百事可樂水淹七軍，健力寶、旭日升等國產(chǎn)品牌每況愈下、風(fēng)光不再的情況下，兩年前還寂寂無聲、名不見經(jīng)傳的“澳的利”，卻一路披荊斬棘、乘風(fēng)破浪、一飛沖天，用不到5年的時間實(shí)現(xiàn)了銷售額由零到10個億的突破，帶領(lǐng)中國飲料業(yè)沖出了被外資品牌層層封鎖、密不透風(fēng)的“包圍圈”，成為能夠和兩樂抗衡的一匹黑馬！
然而，我們不得不看到，“澳的利”品牌擁有者漯河昌達(dá)公司位于我國內(nèi)陸省份河南省漯河市，這里不僅沒有任何區(qū)位和資源的優(yōu)勢，而且區(qū)域經(jīng)濟(jì)的相對滯后制約了高層次人才的引進(jìn)，區(qū)域較差的商業(yè)信譽(yù)給企業(yè)市場拓展帶來了諸多困難。而且，相對于行銷世界40多年的“雪碧”來講，“澳的利”的成長歷程僅短短5年時間，不僅企業(yè)資金實(shí)力非常有限，還不到“雪碧”一個零頭，而且其營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、存在著大量的空白市場，還稱不上一個全國性強(qiáng)勢飲料品牌！
反觀“雪碧”，母公司可口可樂不僅擁有富可敵國的資金實(shí)力，行銷全世界長達(dá)100多年的市場經(jīng)驗(yàn)和世界飲料市場多項(xiàng)絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌；而且“Sprite”飲料于1961年在美國市場一經(jīng)推出，便迅速成長為世界碳酸飲料市場的熱銷品牌之一，今天“雪碧”的營業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例�？煽诳蓸钒选癝prite”作為引入中國市場的主要戰(zhàn)略品牌，并融合中國傳統(tǒng)文化音譯成“雪碧”，在漢語中有純潔、清涼的含義，使人在炎熱的夏季里聯(lián)想到一片紛飛的白雪，一潭清澈的碧水，頓時有一種清涼之感，產(chǎn)生“擋不住的誘惑”�！把┍獭币回灧钚惺澜缂壝餍谴圆呗�，國際天后張惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后傾情演繹年輕、時尚的品牌內(nèi)涵，廣告語“晶晶亮，透心亮”曾成為年輕一代人爭相傳頌的“歌謠”，其品牌知名度幾乎是家喻戶曉、婦乳皆知，“雪碧”已成為我國檸檬味碳酸飲料市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。
兩相比較，一個是富可敵國、橫行天下的世界級“巨無霸”，一個是實(shí)力有限、偏居一偶的區(qū)域性“初生之犢”；一個是行銷世界四十年暢銷不衰的強(qiáng)勢大品牌，一個是短短不足十年成長歷程的區(qū)域性品牌；總之，“雪碧”無論從資金、實(shí)力、產(chǎn)品、品牌、管理、營銷等方面，均百倍、千倍于“澳的利”。根據(jù)行銷戰(zhàn)略的強(qiáng)者法則，“雪碧”可以在很短的時間內(nèi)，運(yùn)用物量戰(zhàn)、復(fù)合戰(zhàn)、間接戰(zhàn)、廣域戰(zhàn)、包圍戰(zhàn)，使“澳的利”死無葬身之地！“澳的利”如果想僅僅憑借聘請明星作為代言人、重磅推出新廣告向“雪碧”發(fā)起正面沖鋒，無異于飛蛾捕火、以卵擊石，其撼動“雪碧”這棵大樹的可能性只能是微乎其微！
出奇制勝：“澳的利”三大策略挑戰(zhàn)“雪碧”
根據(jù)定位理論和藍(lán)徹斯特法則弱者戰(zhàn)略，弱勢企業(yè)可以憑籍市場細(xì)分、準(zhǔn)確定位、建立局部第一、先發(fā)制人等策略，演繹以小搏大、小魚打敗大魚的商戰(zhàn)奇跡！所謂“露出的軟肋正好扎”，“澳的利”只有充分了解“雪碧”和自己的優(yōu)劣勢，準(zhǔn)確找出對手的“致命死穴”，整合自身優(yōu)勢資源，避其鋒芒，攻其軟肋，以差異化定位策略、差異化品牌價(jià)值策略、本土化形象及傳播策略，出敵不意、攻敵不備，方有可能以弱勝強(qiáng)，最終達(dá)到出奇制勝的目的！
一、產(chǎn)品定位策略：差異制勝，搶占葡萄糖飲料階梯第一位置
“雪碧”的“致命死穴”：“雪碧”從產(chǎn)品類屬上來講應(yīng)屬于檸檬味碳酸飲料的一種，也是目前可口可樂的主要利潤來源之一，早在1994年，雪碧在全球的銷量就突破了10億標(biāo)箱的大關(guān)，今天雪碧已是全球最暢銷的檸檬味碳酸飲料，可以說是檸檬味碳酸飲料的代名詞。然而，隨著人們生活方式的根本性轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)者越來越成熟和越來越追求健康的消費(fèi)趨勢的形成，碳酸飲料含糖量過高、容易導(dǎo)致人體肥胖和體重超標(biāo)、不利于消費(fèi)者健康的致命弱點(diǎn)也就越來越突顯，中國飲料市場近兩年來果汁飲料、茶飲料的異軍突起、突飛猛進(jìn)式的高速發(fā)展，不容置疑地預(yù)示著健康型飲料將主導(dǎo)我國飲料市場的潮流�！把┍獭边@個全球檸檬味碳酸飲料最強(qiáng)勢的品牌形象和地位，卻也正是其“致命死穴”！
“澳的利”的“天賜良機(jī)”：基于飲料行業(yè)未來發(fā)展趨勢和消費(fèi)者需求的變化，以及“雪碧”本身顯露的致命弱點(diǎn)，給“澳的利”提供了百年不遇的絕佳歷史機(jī)遇：那就是避開碳酸飲料，進(jìn)行健康型飲料的對比定位，搶占消費(fèi)者頭腦中健康型、葡萄糖飲料階梯第一位置。盡管“澳的利”創(chuàng)始人可能沒有讀過《定位》，但其多年的市場經(jīng)驗(yàn)亦使其參透定位之道，成功避開檸檬味碳酸飲料的定位，將“澳的利”飲料定位為集功能、保健、營養(yǎng)為一體的葡萄糖飲料，開創(chuàng)了我國葡萄糖飲料這個嶄新的行業(yè)。可以說“澳的利”已經(jīng)找到對付“雪碧”最銳利的武器，那就是葡萄糖飲料的準(zhǔn)確定位，下好了出奇制勝、關(guān)鍵性的第一步棋。
但“澳的利”需銘記：行業(yè)開創(chuàng)者并不一定能夠搶占消費(fèi)者心目中行業(yè)第一階梯的位置！河北旭日集團(tuán)曾開創(chuàng)了我國冰茶飲料行業(yè)，但后來卻將第一位置讓給了“康師傅”�！按憾肌遍_創(chuàng)了我國西式火腿行業(yè)，卻將第一位置拱手讓給了后來居上的“雙匯”。就目前情況來看，還有相當(dāng)多的消費(fèi)者根本不知道葡萄糖飲料這個行業(yè)，消費(fèi)者不僅對這種飲料的成份、功能、價(jià)值等還普遍缺乏了解，而且對“澳的利”品牌本身還很陌生。因此，“澳的利”還不能算得上已占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中葡萄糖飲料階梯第一位置，更不用說全國乃至世界葡萄糖飲料第一品牌！
為此，“澳的利”應(yīng)該集中企業(yè)一切優(yōu)勢資源到葡萄糖飲料研發(fā)、市場拓展上，利用一切機(jī)會向消費(fèi)者傳播其葡萄糖飲料行業(yè)開創(chuàng)者，是中國乃至世界上最大的葡萄糖飲料生產(chǎn)廠家，是葡萄糖飲料當(dāng)之無愧的第一品牌的概念，使得消費(fèi)者一聽說“澳的利”就知道是葡萄糖飲料第一品牌，從而使得“澳的利”牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智和頭腦中葡萄糖飲料這個新階梯中的第一位置，成為葡萄糖飲料的代名詞，屆時“澳的利”才可以說真正奠定了無人可撼的行業(yè)“霸主地位”。
二、品牌價(jià)值與個性策略：賦予品牌鮮明個性，奏出美妙動聽的個性“和弦”
品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式、品味與社會價(jià)值的一種體現(xiàn)。一個品牌只有具有顯著的、獨(dú)一無二的個性特征，才能與其它品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，才能與消費(fèi)者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨(dú)立特行，可口可樂喪失了熱情……它們還能成為享譽(yù)世界的強(qiáng)勢大品牌嗎？它們還會對其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個社會產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個性讓品牌核心價(jià)值生動起來，并對消費(fèi)群和市場產(chǎn)生了強(qiáng)烈的作用。
相對于“雪碧”來說，“澳的利”將自己打造成中國乃至世界飲料行業(yè)一流的強(qiáng)勢大品牌還有很長的路要走。但筆者認(rèn)為，只要“澳的利”能夠在找準(zhǔn)“雪碧”的品牌核心價(jià)值和品牌個性的基礎(chǔ)上，對自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，并深入了解他們的需求、欲望和喜好，勾勒出消費(fèi)者的個性特征，創(chuàng)建與“雪碧”進(jìn)行有效區(qū)隔的、與目標(biāo)消費(fèi)群體的個性非常接近的品牌個性，并與消費(fèi)者進(jìn)行比競爭對手更加深入、更加持久、更加密切的互動和影響，消費(fèi)者就有可能樂意放棄其它品牌轉(zhuǎn)而購買“澳的利”，從而建立目標(biāo)消費(fèi)群體對其品牌的高度忠誠。
“雪碧”的品牌個性特征不難尋找，它包括：樂觀奔放、積極向上、自然清新、充滿自信、勇于面對困難等，那么“澳的利”應(yīng)該具有哪些鮮明的個性特征呢？筆者根據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道、親自購買和品償、與消費(fèi)者溝通等，認(rèn)為“澳的利”的目標(biāo)消費(fèi)群為16~25歲的青年，調(diào)性區(qū)別于“雪碧”定位在健康、青春活力、注重成功、引領(lǐng)潮流的表現(xiàn)。因此，筆者為“澳的利”提煉出了其自身的品牌個性特征，它包括：
·引領(lǐng)潮流
·健康、青春活力
·動力、注重不斷成功
·大家風(fēng)范
·新穎獨(dú)創(chuàng)
這些個性特征旗幟鮮明地與“雪碧”的品牌個性形成了一個大的區(qū)隔和“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時期、不同市場、不同音符的巧妙組合，一定能夠彈奏出動聽的品牌個性“和弦”，彈奏出屬于一個充滿自信、敢于向百倍、千倍于自己的“巨無霸”發(fā)起不屈挑戰(zhàn)的“最強(qiáng)音”！
三、品牌形象及傳播策略：本土締造優(yōu)勢，打造國際化、強(qiáng)勢大品牌
1、強(qiáng)勢大品牌形象策略：對國產(chǎn)品牌來講，目前不僅存在著“中國制造”在國外被認(rèn)為是低品質(zhì)、低檔次產(chǎn)品，就連國內(nèi)仍有相當(dāng)大部分的消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)品牌在質(zhì)量、檔次、形象等方面根本不可能與洋品牌相媲美！對“澳的利”來說，通過精心的品牌建設(shè)和整合營銷活動，巧妙地將中國傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的東西兼收并蓄，迅速將“澳的利”打造成強(qiáng)大的國際品牌，不僅是完全可能的，而且也是其能否實(shí)現(xiàn)與“雪碧”相抗衡的關(guān)鍵一環(huán)！為此，“澳的利”要把產(chǎn)品定位在比較高檔的市場上，比國內(nèi)市場上其它任何產(chǎn)品都要高�！鞍牡睦备骺町a(chǎn)品的定價(jià)，要與“雪碧”持平或稍低，而不應(yīng)該比“雪碧”低太多，只有這樣才能消除“便宜無好貨”、“一分價(jià)錢一分貨”的看法，向消費(fèi)者發(fā)出“澳的利”是強(qiáng)勢大品牌的重要信號，避免消費(fèi)者把“澳的利”歸入國產(chǎn)的、大路商品的檔次。
2、本土化整合傳播策略：“雪碧”的母公司——可口可樂越來越認(rèn)識到，要想在中國市場上保持競爭力，就必須本土化，而要真正做到本土化，就必須了解本土市場，調(diào)整市場策略，適應(yīng)游戲規(guī)則。相對來講，來自大洋彼岸的“雪碧”對中國市場的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如土生土長的“澳的利”，一是其對中國市場和中國消費(fèi)者的了解和研究畢竟需要一個過程，二是美國文化和中國文化存在著方方面面的差異，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理和文化有些是外國佬永遠(yuǎn)都無法弄明白的。因此，“澳的利”必須抓住自己對中國市場和中國消費(fèi)者透徹了解的“先天優(yōu)勢”，利用整合營銷傳播這個強(qiáng)大的、銳利的競爭武器，擬定并實(shí)施最貼近中國市場的、最能夠緊扣中國消費(fèi)者心弦的整合傳播策略，與競爭對手“雪碧”打一場爭奪中國消費(fèi)者內(nèi)心世界的“攻艱戰(zhàn)”，“澳的利”可用的整合傳播策略包括以下幾點(diǎn)：
�。�1）妙用品牌傳奇，為品牌力擴(kuò)散推波助瀾。實(shí)踐證明，品牌越具有傳奇色彩，越能引發(fā)大眾的關(guān)注，越能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，越能引發(fā)萬眾矚目的“聚焦效應(yīng)”。對“澳的利”來說，其品牌的誕生、創(chuàng)始人的獨(dú)特經(jīng)歷、獨(dú)具特色而神秘的產(chǎn)品配方以及消費(fèi)者個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這些關(guān)于品牌的美妙、動聽的傳奇故事，均意味著“澳的利”的不平凡，這些傳奇故事的巧妙運(yùn)用，可以使其在與“雪碧”的抗?fàn)幹忻摲f而出。
�。�2）善用明星代言，搭乘品牌提升的助推火箭。善用、巧用明星代言策略，利用明星的高知名度，迅速建立和提升品牌形象、知名度，是被國內(nèi)外眾多企業(yè)屢試不爽的傳播利器。兩年前，“澳的利”力邀著名歌星解曉東作形象代言，充分利用解曉東健康、青春的形象推廣以健康、青春、活力為主旋律的產(chǎn)品內(nèi)涵。2002年，“澳的利”力邀韓國當(dāng)紅偶像巨星安七炫，與解曉東共同擔(dān)任形象代言人，之后“澳的利”品牌知名度急劇攀升。2003年, “澳的利”以1000萬元天價(jià)與國家跳水隊(duì)當(dāng)家小生田亮、當(dāng)家花旦郭晶晶簽訂合約，作為“澳的利”飲料的形象代言人參與2003年的傳播宣傳活動。利用兩位代言人名字的巧妙組合，“亮晶晶的澳的利，想要就給你”，比由蕭亞軒、杜德偉代言“雪碧”的傳播語“透心涼、透心亮”更高一著、更勝一籌！
�。�3）整合傳播策略，多渠道、多品種、多組合傳播。目前，“雪碧”的傳播在中國市場上的傳播手段仍傾向于高端，傾向于全國市場的推廣而非針對細(xì)分市場進(jìn)行差異化傳播。為此，“澳的利”的傳播策略，應(yīng)該轉(zhuǎn)向以高端媒體傳播為依托，以區(qū)域傳播為重點(diǎn)突破，以口碑傳播為補(bǔ)充的多渠道傳播途徑。在高端媒體廣告?zhèn)鞑ダ瓌恿Χ仍鰪?qiáng)的同時，終端推動消費(fèi)的力度也要不斷增大。要善于將各種傳播工具整合利用，如結(jié)合本土區(qū)域市場發(fā)生的重大事件以公共關(guān)系和事件行銷去演繹“澳的利”品牌親和、秩序化的品牌亮相；以直效行銷設(shè)身處地的與消費(fèi)者進(jìn)行1對1溝通；以各種生動、活潑、創(chuàng)新的促銷活動開展對消費(fèi)者形神兼?zhèn)涞闹泵嫘袆�；以網(wǎng)上行銷、網(wǎng)絡(luò)媒體推演妙趣橫生的品牌游戲…...另外，媒體傳播要求時間上的持久和樣式的更新，以吸引觀眾或讀者的注意，多品種、多組合進(jìn)行傳播，是“澳的利”品牌傳播的重點(diǎn)。
歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法:劉登義，中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信營銷咨詢有限公司策略總監(jiān)、營銷管理咨詢事業(yè)部總經(jīng)理，多年大型、特大型、中外合資企業(yè)營銷總監(jiān)、副總裁從職經(jīng)驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)派營銷專家。TEL：021——58895776、68730793、E-MAIL：58895776@vip.sina.com、davidldy@vip.sina.com